展知識|如何有效提高參加展會的效果？

找我們咨詢的客戶中，有不少是時刻將“破舊立新”掛在嘴邊的，在抱怨傳統(tǒng)廣告媒體投放收效甚微的同時，也把線下會展一并貼上“形式陳舊”的標(biāo)簽予以批判。傳統(tǒng)的傳播形式真的不再管用嗎？我們服務(wù)過從事會展業(yè)的客戶，每年參加B2B和B2C各類會展也有十多場。看得多了，也發(fā)現(xiàn)所謂的“無效”大都不是形式的問題，而是方法論的扭曲，或是執(zhí)行細(xì)節(jié)的不足。我們綜合客戶經(jīng)常咨詢的問題和我們的思考，給出六條建議。如果能理解并采納，你一定可以大幅提升參加展會的效果。

展前整合營銷傳播為上，現(xiàn)場單點突破為下

國內(nèi)一場有規(guī)模的展會，精準(zhǔn)的目標(biāo)人群總數(shù)達(dá)數(shù)萬不成問題。以華夏家博會為例，單場參觀人數(shù)十萬以上。展會期間，西門子、老板、博世之類大牌的展位前總是門庭若市，相鄰展位如果品牌知名度較小，就算展位更大，也是門可羅雀。問題當(dāng)然出在現(xiàn)場之外。這可以簡單用消費者行為理論的模型來分析（AISAS模型）。

這個模型表明（不只這一個模型，以后再找機(jī)會深入討論），消費者要走到Action，也就是購買這一步，都有一個決策過程。這個世界上不存在沒有基石的空中樓閣。那些在現(xiàn)場火爆銷售的廠家早在展會開幕前就通過公關(guān)、廣告、社會化媒體營銷等手段吸引消費者注意Attention（比如媒體在報道廚房油煙危害的時候順便提及某品牌吸油煙機(jī)的超強(qiáng)吸力），然后通過創(chuàng)意的多媒體呈現(xiàn)進(jìn)一步讓消費者對該產(chǎn)品感興趣Interest（比如用是否會吵醒小寶寶來趣味評測一臺吸塵器的靜音程度），再通過包括搜索引擎營銷在內(nèi)的所有支持消費者搜索行為的方法，讓他們優(yōu)先找到產(chǎn)品更詳盡的且是積極的信息。當(dāng)然，后面就是通過各種促銷手段鼓勵消費者Action買買買。部分買家受到激勵（不見得都是物質(zhì)上的），還會將購買和使用的良好體驗分享Share給更多人。換句話說，那些整合多種傳播手段，有計劃地“播種”的品牌，在展會現(xiàn)場只需進(jìn)行“收割”——品牌的擁躉們在展會開幕前早就選定了品牌，甚至連型號、促銷優(yōu)惠組合、折扣力度和保修條款都在網(wǎng)上查得一清二楚，到現(xiàn)場只是為了和銷售人員溝通，完成Action的動作。但對毫無前戲的品牌來說，僅靠銷售人員在現(xiàn)場引導(dǎo)消費者完成這一整個決策過程，太困難了——如果消費者沒有對品牌的Attention，甚至根本不會走近你的展位。你的銷售人員連張嘴的機(jī)會都沒有。

業(yè)余的公關(guān)團(tuán)隊

1， 不論來什么媒體只準(zhǔn)備一篇通用稿

2， 只提供文字稿

3， 發(fā)完稿了事，對媒體的進(jìn)一步提問愛理不理或根本答不上來

專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊

1， 有針對地邀請不同媒體并提供不同報道角度的稿件

2， 提供拍攝精美并完美修圖的照片，以免記者現(xiàn)場抓拍效果差，影音多媒體資料都備齊，附上過往的媒體報道、調(diào)研和統(tǒng)計數(shù)據(jù)

3， 充分溝通，尋求深度或二次報道的機(jī)會，如果自己回答不了，第一時間聯(lián)系公司內(nèi)部專家來答疑，和記者一樣重視截稿時間

媒體不是共享給你的資源，但你可以與媒體分享更多

展會主辦方為了吸引參展商，都在招商時告知眾多國內(nèi)外知名媒體將參與報道。然而主辦方不會主動告訴你，雖然列表上的媒體和總數(shù)都不假，但由大會主辦方邀請來的媒體主要的報道方向當(dāng)然是大會本身和大會首席贊助商冠名商，而不是普通的參展商。其實，連大會主要贊助商都會自己另行邀請媒體，根據(jù)自己的推廣計劃引導(dǎo)媒體進(jìn)行報道。所以，你就別想著“蹭”曝光了。要在展會期間獲得積極的報道，除了動用一切資源（當(dāng)然也包括拿得出手的車馬費和禮品）聯(lián)系重量級的媒體，還應(yīng)該更“專業(yè)”地準(zhǔn)備新聞資料包。業(yè)余和專業(yè)的公關(guān)人員差距有多大，一張表就能說明白。

展會內(nèi)的資源不只是展位

參展的目的是接觸到目標(biāo)受眾（潛在消費者、采購者、媒體、風(fēng)投、經(jīng)銷商等），展位只是形式，我們?yōu)槭裁匆屗季S受困于展位？

不少展會都有特定的路演環(huán)節(jié)，參展商借此機(jī)會上臺宣講，在專屬于自己的時段里集中吸引參會者的注意。以有效流量來衡量，普通展位一天經(jīng)過的人流量固然不少，但在展位前駐足，并愿意耐心傾聽的人可不多，也許二十分之一都不到，這其中還有一批不明真相來看熱鬧的吃瓜群眾（非目標(biāo)人群）。而路演現(xiàn)場的觀眾則不然，不少是知道主題，慕名而來的，這本身就進(jìn)行了高效篩選。在集體聽講狀態(tài)下，作為個體的觀眾很容易因從眾而進(jìn)入高度關(guān)注狀態(tài)，各項轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)也會因此大幅提升。

現(xiàn)在有不少展會提供系統(tǒng)牽線搭橋的服務(wù)——只要參會者在參展前提交意向，明確告知想見到哪一類人，大會主辦方的內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)就會自動匹配，甚至安排見面時間。這種“展會相親”的形式高效精準(zhǔn)，因而廣受歡迎。

當(dāng)然，上述兩種資源并不是免費的。正如我在上一篇推文《除了熱點話題，還有10種借勢營銷的方法，你知道嗎？》中提及的那樣，營銷是成熟的產(chǎn)業(yè)，其中有價值的產(chǎn)品必然有符合其價值的市場價格。要做到物超所值，還得在更多細(xì)節(jié)處優(yōu)化，比如……

自有推廣資源多樣化，為銷售人員助力

為什么專業(yè)的參展商手冊里都會有“展位現(xiàn)場播放音頻音量不得超過XX分貝”的規(guī)定？因為展商們?yōu)榱宋F(xiàn)場觀眾，都會采用多媒體的呈現(xiàn)方法。這種場面下，音量就是流量，主辦方如果不加管束，展覽館的樓頂都會被掀翻。

某些展商舍得花錢買大面積中心位置展位，卻不舍得花錢制作精良的視頻，更不會考慮邀請現(xiàn)場表演或進(jìn)行高科技多媒體演示，甚至連展位設(shè)計都不走心（設(shè)計出眾的展位是自帶新聞點并能吸引大量社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)的），只靠銷售人員發(fā)傳單就想獲客，結(jié)果流量總是被隔壁小展位一個互動小游戲或酷炫視頻截和（胡）。

再看看他們僅有的傳單和其他物料，文字晦澀異常，圖示模型專業(yè)難懂。非但無法成為銷售人員的輔助工具，反倒拖累他們費神解釋說明傳單，而不是項目或產(chǎn)品本身。

我在展會上見過某汽車潤滑油廠商，為了說明他們家的產(chǎn)品比別家更具吸附效應(yīng)，特地制作了一個對比演示模型。這個直觀演示的道具大大降低了銷售人員的溝通成本。

用信息反饋的思想來管理銷售團(tuán)隊

史玉柱在創(chuàng)造腦白金神化的初期，嚴(yán)格要求銷售團(tuán)隊必須定期撰寫報告，反饋一線遇到的問題——包括客戶的意見和拒絕購買的原因。如果銷售人員為了徒省事兒，胡亂編寫反饋意見，必遭嚴(yán)懲——這也許是國內(nèi)最早的企業(yè)自建信息反饋系統(tǒng)，并因此獲得成功的案例。

人山人海的展會上，銷售人員和觀展者初步接觸的時間連一分鐘都不到。什么情況下去留，說了什么話，讓對方聽銷售人員多介紹了兩分鐘……銷售團(tuán)隊的主管有必要每天對這些問題進(jìn)行收集，分析梳理出轉(zhuǎn)化率較高的FAQ應(yīng)答方案，甚至應(yīng)該在內(nèi)部進(jìn)行模擬演練。

而我們常見到的銷售培訓(xùn)卻是對銷售人員的洗腦加打雞血。士氣高昂并不等于業(yè)務(wù)熟練——面對答非所問卻亢奮異常的銷售人員，觀展者在憤然離去的同時，血壓指數(shù)也會高昂吧。

從“等”到“找”，逆向思維有時是正道

某個IT領(lǐng)域的客戶其產(chǎn)品有一定獨創(chuàng)性（商業(yè)機(jī)密不能說透），在參加了諸多IT展后一無所獲，繼而提出了本文開頭說到的參展無效的結(jié)論。產(chǎn)品的獨創(chuàng)性表現(xiàn)在能滿足攝影師人群的獨特需求。我給到的建議其實很簡單：為什么不摒棄參加IT展的執(zhí)念，去參加攝影器材展呢？

說破了都是廢話。但展商們確實經(jīng)常犯兩個思維上的錯誤：第一個錯誤前文有提及，把形式和目的搞混——固守展位這一形式。第二個錯誤是也和固守有關(guān)，認(rèn)為必須參加自己所在行業(yè)的會展。再次重申，參展的本質(zhì)是聯(lián)系到目標(biāo)人群。只參加自己行業(yè)的展覽，這是守株待兔，對一個IT行業(yè)展來說，可能更多吸引來的是經(jīng)銷商。如果也想接觸到最終消費者或客戶，思維模式得從“等”切換成“找”，才更順勢。所以，大白兔奶糖除了參加糖酒商品交易會接觸到經(jīng)銷商，也參加婚博會，直面那些有意采購喜糖的準(zhǔn)新人們。能提供優(yōu)秀的冷凍技術(shù)解決方案的廠商也不必感嘆在工業(yè)技術(shù)展上被無數(shù)競品埋沒，速凍食品行業(yè)的展會里難道就沒有一枝獨秀的機(jī)會了？要做醫(yī)療行業(yè)的物流生意，當(dāng)然應(yīng)該主動去醫(yī)療行業(yè)的展會上搭臺唱戲。

希望看了這篇推文后，你能在下一次的展會中收獲更多。也許，圍堵在你的展位前，聽你滔滔不絕演講的觀眾中就有我哦。