李益：展覽企業(yè)跨界競爭底氣何來？
今年以來，在北京出現(xiàn)兩場藝術(shù)和科技融合的視覺藝術(shù)類展覽：一個是5月30日舉辦的“致敬達芬奇”全球光影藝術(shù)體驗大展，另一個是將于8月13日開幕的“畫匠之夢——你、我的繆斯”多媒體藝術(shù)大展。
這兩場展覽有一個共同點值得展覽業(yè)界關(guān)注，即都由傳統(tǒng)展覽（設(shè)計、工程、服務(wù)類）企業(yè)策劃、組織、出品和運營。其中，前者是以展覽公司重組、與國際博物館機構(gòu)聯(lián)合主、承辦的戰(zhàn)略合作方式。后者則是以版權(quán)簽約獲得國際多媒體藝術(shù)展在中國大陸?yīng)毤沂褂脵?quán)的戰(zhàn)略合作形式。
淺層意義上而言，上述兩種方式可謂傳統(tǒng)展覽企業(yè)整合資源、跨界營銷的一次逆襲。
現(xiàn)階段，展覽企業(yè)正處在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新、嘗試跨界營銷的過渡期。這其中，一些傳統(tǒng)展覽企業(yè)中的領(lǐng)跑者在尋求創(chuàng)新的突破，基于其長期服務(wù)于主辦方和場館方，不僅深諳服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)則，而且積累了一定的客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，在業(yè)內(nèi)具有一定的人脈和服務(wù)口碑，因此在跨界競爭中較易得到客戶的認同。
此外，這些展覽行業(yè)的領(lǐng)跑者也在長期的競爭中引領(lǐng)了展覽行業(yè)的設(shè)計、工程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程。在競爭中，這些領(lǐng)跑者不僅熟悉下游供應(yīng)商的渠道資源，同時也在覬覦多媒體、互聯(lián)網(wǎng)營銷、體驗式營銷等前沿技術(shù)。可以說，整合并優(yōu)化資源是傳統(tǒng)展覽企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的手段：進其所長、退其所短；取其所長，舍其所短，以期獲得資源的最優(yōu)。上述兩場展覽可謂傳統(tǒng)展覽企業(yè)轉(zhuǎn)型的有益嘗試，而且在這一類別展覽的空間管理、設(shè)計把控、裝備與技術(shù)融合運用三個層面上，最大發(fā)揮了傳統(tǒng)展覽企業(yè)的專長。
從深層意義上來講，傳統(tǒng)展覽企業(yè)跨界競爭意味著在行業(yè)內(nèi)掀起了一場資源的博弈。
跨界的本質(zhì)是整合、融合。傳統(tǒng)展覽企業(yè)以自身資源或自身資源中的某一特性，與原本上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的資源甚至其他跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的資源進行整合或融合，放大相互資源的價值，最終形成一個完整的獨立個體。
傳統(tǒng)展覽企業(yè)跨界創(chuàng)新是一個積極信號。但筆者認為，展覽的本質(zhì)是傳播和營銷。也就是說，參展商參展的目的是通過展會平臺有的放矢地營銷和傳播。有鑒于此，傳統(tǒng)展覽企業(yè)轉(zhuǎn)型、升級必須圍繞展覽的本質(zhì)，在引導(dǎo)展覽市場的同時也引導(dǎo)自己，以展覽自身和客戶的品牌增值為中心，以提升現(xiàn)場體驗為手段，為客戶提供整體解決方案。
相較于以往點對點為某一參展商提供在有限物理空間和時間內(nèi)“命題作文”式的方案，甚至僅僅是展臺建造服務(wù)，在藝術(shù)特展的運作模式中，介入方與合作方更廣泛、策展環(huán)節(jié)更核心、展期更長（通常三至六個月甚至更長）、線上和線下的結(jié)合更緊密、更強調(diào)圍繞體驗（環(huán)節(jié)、氛圍、感受）的整體解決方案等，且所投入的資源遠遠超出傳統(tǒng)展覽。上述兩場展覽與傳統(tǒng)展覽的重大區(qū)別在于，要求硬件、軟件、設(shè)計師和觀眾共同參與，才能最終實現(xiàn)以高科技完美呈現(xiàn)藝術(shù)巨匠的作品。在傳統(tǒng)展覽與傳統(tǒng)展覽企業(yè)同樣面臨轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新的當(dāng)下，這樣的整體解決方案勢必將反哺推動展覽傳播與營銷的升級體驗。
對于已經(jīng)進入國內(nèi)市場的藝術(shù)“特展”，這種20世紀(jì)80年代在全球大型博物館盛行的展覽策略，其思路可以為傳統(tǒng)展覽會所借鑒和參考：通過對觀眾的研究、區(qū)隔和鎖定目標(biāo)對象的市場定位思考，進而對傳統(tǒng)展覽進行大膽創(chuàng)新，進一步展示新理念、新材料和新技術(shù)。更重要的是，以新的視野鼓勵同行業(yè)多元思維，開拓社會資源，爭取新的觀眾群體，進一步擴大和提高知名度，等等。
未來，展覽組織者、展覽場館、展覽服務(wù)商圍繞展覽營銷和傳播的競爭，將更集中于服務(wù)增值：定制化服務(wù)、延展化服務(wù)、特色服務(wù)，參展商和展會的品牌價值增值和展覽服務(wù)自身價值的增值將是相輔相成的。
跨界競爭，對于傳統(tǒng)展覽企業(yè)來說是一個值得關(guān)注的發(fā)展方向和創(chuàng)新思路。
（作者系北京逸格天驕國際展覽有限公司副總經(jīng)理）
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（來源：中國貿(mào)易報）
