唐雪：新生代場館營銷場景盡在掌握
6月底，杭州國際博覽中心官方APP正式上線，并在近日的FRC季后賽——中國機器人總決賽（RCC）暨錢江國際機器人邀請賽中作為唯一指定購票及注冊通道，使用效果超出預期。作為第六代會展場館建設的關鍵一環，杭州國博APP是一款綜合型應用軟件，集資訊、活動、服務、會員等多功能于一體，對內可優化管理，對外可提升體驗，是杭州國際博覽中心智慧場館不可或缺的重要組成部分。
眾所周知，任何的創新都伴隨著此起彼伏的質疑與挑戰，杭州國博APP也不例外。尤其是在唱衰APP的論調下，加之會展場館對于大多數用戶而言屬于低頻消費場景，如此，場館自有APP是否會有生存空間？筆者認為，破局的關鍵還須回歸到用戶思維上來，當萬事萬物都被賦予互聯網屬性，人類的社群模式、交易模式、生意模式、信息獲取方式也隨之改變。場館的信息化需求也愈發強烈，杭州國博APP的上線，可有效改善場館冗繁無章、展商用餐混亂無序等既有痛點，以更迅捷小巧的形式聯動線下場景，延伸業務邊界，推動生態化發展。值得一提的是，不同于其他專注新客拓展的流量級APP，場館APP的核心訴求更側重發掘并優化超級用戶體驗。因此，在APP的推廣過程中，場館無需一味獲客，大可通過用戶沉淀，在后期運營中圈定超級用戶、刻畫用戶畫像，開展精準營銷。從線下空間運營到線上線下相融的場景運營再到人群運營，場館APP能以更多資訊、更多交易、更多連接提升三方面的價值。
全流程價值。試想一下，最新鮮的展會活動可在線上一鍵購票，地下車庫可自動尋車線上繳費，展商訂餐無需排隊送餐到位，場館服務可在手機端暢行……APP作為場館服務集成體，可由點及面連接場館已有業務、貫穿服務流程、打造場景關系鏈。同時，移動化、數字化的APP的后端系統為數據的實時處理、合理分類提供支持，這將有效提升場館的運營管理效率，解放部分一線人力。
全數據價值。場館為線下流量的洼地，如何變現流量是場館的發展趨勢之一。APP或是很好的突破口。以杭州國際博覽中心正在研發的文創品為例，其經營將依托新零售為載體，鼓勵用戶在APP端完成交易，線下場景僅供體驗、提貨服務。為提前試水這一模式的可行性，中外會展洽談會期間，杭州國博商品快閃店亮相，并取得不錯的市場反響。由此，APP可視為場館業務的流量抓手，將線下的人流量轉化為線上的用戶流量，通過“新文創”“新體驗”等模式促成無限場景內的流量突破，并在構建場館自有流量池的同時，生態化地連接多元的流量主體，構建立體而多元的用戶體驗。
全生態價值。筆者認為，場館提供服務的本質在于經營人群，APP運營亦是如此。通過會員積分體系，輔以勛章、成就等外顯標識強化認知，并通過賬戶余額、優惠券、特權等形式進行獎勵，在APP端構建用戶成長體系，可有效促活客戶、提升用戶粘性。除此之外，APP可幫助場館將活動資源、人脈資源、產業資源與區域及城市互通互聯，進一步促進周圍消費升級，助推地方產業發展，提升社會生態效益。
APP只是一種形式，更為重要的是APP背后的邏輯，即應用互聯網思維，采用信息化手段，創造基于全流程、全數據、全生態價值，為場館帶去無限場景內的業務拓展可能性。筆者相信，未來更輕、更快技術應用或可持續賦能會展業，諸如Instant APP與小程序等輕量級應用或將引爆會展場館的無限場景想象。
（作者系北京北辰時代會展有限公司總經理、杭州國際博覽中心總經理）
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（來源：中國貿易報）
