周景龍：會展業社群化趨勢及面對的挑戰
最近一段時間，筆者因參加一些會展業界的年會活動，在與會展活動主辦方交流會展業發展及創新話題時發現，建立社群推廣會展活動已成為創新思路和創新舉措。當前，業界探討社群化的重點集中在：如何用好微信公眾號、朋友圈、小程序進行新媒體營銷傳播；如何通過舉辦線下的沙龍活動更好地聯系和服務客戶等，以增加觀眾和業界對會展活動品牌的持續關注度。如此，表明社群經濟越來越受到會展活動主辦方的重視。
社群并不是新鮮事物，自古就有志同道合、人以群分的各種社會形態。社群經濟則更加強調基于共同興趣和相同的目標，建立垂直行業縱深領域的人群，且具有一致的價值觀。其核心是信任，其特點是分享。“社群經濟”近兩年在互聯網領域是個非常熱的詞，也產生了像長城會、黑馬會、正和島、得到、混沌研習社、樊高讀書會等一系列知名的社群團體，并獲得了讓傳統行業深感震驚的商業收益。
會展行業有著做好社群經濟的先天優勢。如社群包含的幾大要素：領袖、資訊、活動等，都是生產優質內容并產生影響力的重要組成。縱觀會展市場，知名品牌展會都是聚集了這一行業的頂級專家和優秀企業家，在形成意見領袖方面有著獨特的優勢。與此同時，知名品牌展會也匯聚了這一行業的權威媒體，擁有這一行業最前沿的業界資訊。而會展主辦方作為組織者，有能力將一個大型會展活動細分成多個小型活動，并通過定期舉辦的小型活動增加客戶的黏性。因此說，相比其他行業，會展行業有條件通過生產優質內容吸引社群的大量用戶群體。
但會展活動主辦者要做好垂直社群仍面臨不小的挑戰。
首先，是會展活動主辦方在認知和意識上的限制。現階段，受制于生存的壓力，多數會展活動主辦者還是以逐利的心態進行會展營銷，而社群需要建立共同目標，并基于信任、樂于共享，以共贏為目標的新型商業關系。
其次，在會展活動主辦方中，展覽項目主辦方長期以來形成的并認同的服務者身份，在形成意見領袖以及產生有影響的行業資訊及獨特觀點的能力不足。但由行業組織或行業媒體舉辦的會展活動，在這方面就相對好得多。因此，會展活動主辦方需要將自己從服務者轉為引領者，傳播思想、匯聚力量、協作共贏、達成目標。
再次，目前，會展活動的主辦方對于利用數據智能及互聯網技術的能力不足。社群的維系需要有數據智能、功能匹配的社群化管理平臺，才能確保持久和有效。增加社群成員對于會展活動的長期關注，延展活動資源、人脈到智能管理平臺，這些都是提升會展活動項目品質的有效手段。
最后，會展活動社群化的入口，也是從解決很多線下活動組織難題入手的。將前期策劃、傳播推廣、現場注冊、憑證制作、門禁入場等環節直接接入會展社群化管理平臺，不僅提高會展活動主辦方的工作效率、提升組織流暢體驗，而且采用的連接方式，正是人人在線的智能交互技術。可以形成很好的協作機制和分享利益的機制，從而變革了整個商業的新形態。互聯網以數據智能為社群的擴張帶來的發展速度不可小覷。
而被譽為“下一代互聯網”的區塊鏈，也是以社群為基礎的。關于區塊鏈對未來會展行業的影響，將是筆者與會展業界同行分享的又一個話題。（作者系長城會合伙人及副總裁）
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（來源：中國貿易報）
